Hoe onderzoek je de “gezondheid van supermarkten”?

Een supermarkt kan zijn klanten niet gezonder maken. Wel kunnen supermarkten gezond voedsel de makkelijkste keuze maken. Al eerder schreven we over de methodes die supermarkten gebruiken om het koopgedrag van hun klanten te beïnvloeden. Om supermarkten inzicht te geven in de gezondheid van hun winkels, publiceren wij binnenkort de Superlijst Gezondheid. In deze blog leggen we uit hoe we de “gezondheid” van supermarkten meten.

In Nederland zijn iets meer dan 30 supermarktketens actief. Naar schatting telt ons land in totaal zo’n 6.338 supermarkten. Wij als consument laten ons bij de keuze voor een supermarkt vooral leiden door de prijs en het gemak. Uit het laatste consumentenonderzoek van Deloitte blijkt dat de prijs voor consumenten het belangrijkste aspect is van een goede supermarkt, direct gevolgd door winkel dichtbij, verse producten-, groenten- en fruitafdeling, korte rijen bij de kassa's, vriendelijk personeel, ruime keuze groente- en fruitafdeling, weinig uitverkochte artikelen en goede parkeergelegenheid. 

Aanbiedingen hebben ook grote invloed op wat we kopen. Meer dan de helft van de respondenten uit het Deloitte onderzoek (55%) gebruikt altijd of vaak een folder voor de wekelijkse boodschappen. Ook noemt 38% spaaracties als belangrijke reden om een bepaalde supermarkt te bezoeken.

Verschillende formules

Onderling zijn er natuurlijk verschillen tussen de supermarkten. Iedere keten heeft zijn eigen formule, assortiment en klantenbestand. Dat is goed voor de concurrentiepositie. Iedere supermarktketen bepaalt zelf hoe die formule eruit ziet. Daarmee kunnen ze dus ook bepalen in welke mate hun formule mensen helpt om gezond te eten. En daarom kun je de mate waarin supermarkten mensen helpen om gezond te eten tussen verschillende formules wel degelijk vergelijken. 

Ook de verschillen in het klantenbestand maken niet uit voor het onderzoek. We vergelijken niet de keuzes die de klanten van de verschillende supermarkten maken, maar wat supermarkten doen om gezonde keuzes zo makkelijk mogelijk te maken. Verkoopcijfers spelen nauwelijks een rol in de methode. Waar we wel naar kijken zijn doelstellingen, assortiment, folders en de inrichting van de winkel. 

Het resultaat is de Superlijst Gezondheid die we op 13 oktober presenteren. In de Superlijst laten we zien welke supermarkten voorop lopen om hun klanten te ondersteunen gezonder en bewuster inkopen te doen, en welke nog achterblijven. 

Het beleid

Als we kijken naar het beleid van de supermarkten, willen we weten of en hoe de supermarkt ernaar streeft om meer gezonde producten te verkopen. Daarnaast willen we weten of en hoe de supermarkt probeert om ook minder ongezonde producten te verkopen. Deze ambities halen wij uit de doelstellingen van de supermarkten, die onder andere worden weergegeven in hun jaarverslagen. 

Wij kijken hierbij ook hoe duidelijk die doelstellingen zijn. Het is belangrijk beleid zo te formuleren dat dit meetbaar is en niet enkel over het eigen assortiment gaat. In ons onderzoek, “scoren” daarom alleen concrete en duidelijke maatregelen met betrekking tot het hele assortiment, inrichting en folders.

Het assortiment

Het assortiment van de supermarkten vergelijken we op basis van of producten wel of niet passen in de ‘Schijf van Vijf’. We kijken naar productgroepen waarin de consument de keuze heeft tussen gezonde en ongezonde producten en meten welk deel gezond is. Daarnaast bekijken we of er in de productgroepen die onderdeel zijn van je dagelijks voedingspatroon, producten staan waarvan mensen denken dat ze gezond zijn, terwijl ze dat niet zijn. Zo blijken bijvoorbeeld sommige fruit-yoghurtjes te veel suiker, zout of vet te bevatten en zitten er in een aantal ontbijtgranen veel minder vezels dan je zou verwachten. 

Hoe breed het assortiment van een supermarkt is, is in dit onderzoek niet relevant. Een supermarkt met een groot aantal producten die zijn klanten wil ondersteunen een gezonde keuze te maken, kan net zo goed meer gezonde producten verkopen als een supermarkt met een relatief klein aanbod.

Ook maak het niet uit of een supermarkt wel of geen merkproducten verkoopt. Superlijst vergelijkt supermarkten niet als producenten (van huismerkproducten) maar als detailhandelaars. En in die hoedanigheid is de supermarkt verantwoordelijk voor de inrichting van het hele keuzelandschap, of dat nu bestaat uit huismerken of uit A-merken.

De folder

De folder en de aanbiedingen daarin hebben een grote invloed op het koopgedrag. Daarom kijken we ook of de promoties in de (week)folder en de spaaracties de klant helpen om gezond boodschappen te doen. Omdat sommige supermarkten meer aanbiedingen hebben dan anderen, vergelijken we de aanbiedingen niet in absolute aantallen, maar in relatieve verhoudingen. Het wel of niet in de aanbieding hebben van (kinder)suikerdranken en alcoholhoudende dranken is reden voor een negatieve score. 

De winkel

Ook de winkelinrichting wordt meegenomen in het onderzoek. Hierbij kijken we of de inrichting van de winkel helpt om gezond boodschappen te doen. We kijken bijvoorbeeld of er snoep of koek ligt bij de kassa of dat de supermarkt in de schappen waarschuwt voor producten met veel suiker, vet of weinig vezels. En laat de supermarkt kindermarketing van ongezonde voedingsmiddelen wel of niet toe? 

Wetenschappelijke basis

Om de supermarkten te vergelijken, hebben we duidelijke vergelijkingscriteria nodig. Deze criteria stellen we voor iedere Superlijst op in samenwerking met maatschappelijke organisaties, wetenschappers en andere experts. Hier vind je de complete vergelijkingscriteria voor Superlijst Gezondheid.

Bij het opstellen van criteria en bij het uitvoeren van het onderzoek, houden we ons aan het Onderzoekskader Superlijst. In dit onderzoekskader is een aantal basale afspraken vastgelegd die voor alle Superlijsten gelden. Hierin staat bijvoorbeeld hoe we ervoor zorgen dat de criteria een goed beeld geven, dat het onderzoek eerlijk verloopt en wie we op welk moment laten meepraten over de beslissingen die we nemen. 

De onderzoeksmethode voor alle Superlijsten wordt opgesteld onder toeziend oog van een Raad van Wetenschappers. De experts in deze Raad zien erop toe dat de vergelijking van supermarkten eerlijk is en bijdraagt aan verbetering van het voedselsysteem. Mocht het nodig zijn om het Onderzoekskader tussentijds aan te passen, dan gaat dat altijd in overleg met de Raad. 

Benieuwd naar de Superlijst Gezondheid? Houd dan onze Facebook en LinkedIn pagina’s in de gaten of schrijf je in voor onze nieuwsbrief. In oktober laten wij met de Superlijst Gezondheid zien wat supermarkten doen om ons te helpen een gezonde keuze te maken in hun winkels.